A 7 legjobb stratégia azoknak akik cégeknek adnak el

Hosszabb részlet: dr. Tóth András: Adjunk el nagy cégeknek című könyvéből

 © dr. Tóth András 2022.

Értékesítési és marketing stratégiák a nagyvállalatok számára értékesítőknek

A stratégia egy hosszú távú (5-10 éves) elképzelés: hova akarunk eljutni, hogyan jutunk el oda, mik a fő eszközeink ennek megvalósítására.

A következőkben példaként 7 utat, módot, felépítést mutatok be. Ezek nem gyorsan kiépíthető módszerek, de mindegyik bevált, kipróbált metódus, amely sokaknál bevált.

Ráadásul ezek jól kommunikálhatóak, vegyíthetőek. Így mindenki kidolgozhatja a saját stratégiáját, amit aztán csiszolgathat sok éven keresztül.

Egy jó ilyen stratégia fantasztikus eszköz, egy cég legnagyobb kincse és titka!

1.    100-as lista

Először számoljunk. Mire vágyunk? Mennyi nagy vevő kellene ahhoz, hogy boldogan éljünk?

Ha nagy vállalatoknak akarunk eladni, akkor tanuljunk a nagyvállalatoktól. Említettem, hogy számos nagyvállalat törekszik a 10%-os szabályra: egyetlen vevő se hozza a forgalom több mint 10%-át.

Gondoljunk bele, hány nagy cégnek kellene eladnunk folyamatosan, hogy elégedettek legyünk? Ha stabilitást akarunk, akkor tegyük magasra a mércét, akarjunk rögtön tízet. Így ha véletlenül az egyik kiesne, akkor se lenne nagy baj.

Hány cégnél próbálkozzunk, hogy meglegyen a 10 vevő? Általában azt lehet mondani, ha 10 cégnél komolyan próbálkozunk, akkor előbb-utóbb sikerül egyet a vevőnkké tenni.

Ezek alapján a 100-as lista módszer a következő. Állítsuk össze a piacról az álom 100-as listánkat. Írjuk össze azt a 100 nagy céget, akik közül bármelyik boldoggá tenne minket, ha a vevőnk lenne.

Ezt a 100 céget nagyon gondosan kell kiválasztani. Földrajzilag ott legyenek, ahová szívesen kimegyünk hozzájuk. Méretük, iparáguk olyan legyen, hogy pont jól ki tudjuk őket szolgálni, és nagyon-nagyon élvezzük, hogy ők a vevőink. Tudjuk boldoggá tenni, remekül kiszolgálni őket.

Ha nagyon gondosan megvan ez a 100-as lista, akkor első lépésben mindent meg kell tudni róluk: mit csinálnak, kik a felelősök, akikhez mi tartozunk majd, hol vannak, hogyan tudnánk őket elérni.

Ha ez megvan, akkor tegyünk meg mindent, hogy kapcsolatba kerüljünk velük, hogy bejussunk hozzájuk, hogy megmutathassuk, milyen kiválóan kiszolgálhatnánk őket.

A lista összeállításáról, a nyomozásról és a bejutás módszertanáról később még részletesen írok.

Természetesen a 100-as lista módszerhez kell egy jó lista – például a Magyarország Cégei egyben (Excel formátumban) letölthető lista. Itt nézhet belőle mintát.

2.    Listaépítés

Ez a módszer látszólag a 100-as lista módszer ellentéte. Itt a cél pontosan fordított. Itt kivetjük a horgot és az alkalmas vevőjelöltek maguktól fognak jelentkezni.

Ma a fogyasztói és kisvállalkozói piac egyik legjobb modellje a klasszikus listaépítés. (Erről nagyon részletesen írtam a „Dumáljuk meg a marketinget – vevőszerzés kisvállalkozóknak” című könyvemben.) Röviden összefoglalom a modellt:

A listaépítéssel történő vevőszerzés a klasszikusan két lépcsős folyamat. Első menetben probléma centrikus hirdetésekkel, és erre kihegyezett weblapokkal arra beszéljük rá az érdeklődőket, kérjenek el, töltsenek le egy ajándékot (ezt csalinak hívjuk). Cserébe természetesen elkérjük a kontaktjukat és ebből listát építünk. Aztán második menetben ennek a listának folyamatosan kommunikálunk és megpróbálunk eladni is nekik. Ez a második szakasz általában alapvetően hírlevelekben valósítható meg. Ezeknek a leveleknek a célja a tanítás és a szórakoztatás. Magát az eladást maximum 10%-ban illik ide belerakni.

Hogyan alkalmazható mindez a nagyvállalatoknak szóló marketingben? Mint a bevezetőben elmondtam, a nagyvállalatoknak is vannak problémái. Ezért ugyanígy lehet ezekre kihegyezni a csali lapjainkat. Mi alkalmas csalinak ilyen esetben? Klasszikusan csalinak árumintát, letölthető tanulmányt, minta kezelést, próba foglalkozást, hírlevél feliratkozást, megnézhető videót, CD-t, DVD-t, előadásokat, webináriumot, ingyenes konzultációt, felmérést és hasonlóakat ajándékozunk.

Ez az anyag egy csali. Mint minden csali több funkcióval rendelkezik. Egyrészt a letöltők számára komoly és valódi értéket ad. (Remélem Önöknek is…) Másrészt elválaszt: csak az tölti le, akit érdekel és a mi célcsoportunk. Harmadrészt összeszedi az érdeklődők elérhetőségeit. Így már könnyű aztán eladni – itt ebben az esetben a Magyarország Cégei egyben (Excel formátumban) letölthető listát. Itt nézhet belőle mintát.

Mit adjunk egy nagy céges érdeklődőnek? Ugyanúgy, ahogy a horgászatnál, a csali meghatározó itt is. Ha harcsára megyünk, akkor a horogra olyan dolgot kel rátenni, amit a harcsa szeret. Nem lenne jó, ha a harcsa horoggal keszegeket fognánk. Tradicionálisan a nagyvállalatoknak szóló csalik elsősorban esettanulmányok (White Papers-ek). Itt a listagyűjtésnél elég sok adatot el szoktak kérni: nem csak a személyes adatokat, de a céges adatokat is és azt, hogy milyen pozíciót tölt be az illető a cégen belül.

Alapvetően a mi vadász/horgász területünk a nagy cégek azon kollégái, akik ott dolgoznak felelős pozícióban, ahol mi szeretnénk eladni. Szegényeknek ilyenkor komoly gondjaik vannak. Amikor vásárlóként, megrendelőként megbízzák őket, nyilván nem értenek a területhez, szakmához. Ráadásul szeretnének úgy kijönni a dologból, hogy a főnökük megdicsérje őket.

Ezért szerintem a legjobb csali a „Amit minden beszerzési felelősnek tudnia kell a… vásárlása előtt” című White Papers. (A White Papers-ek írásának rejtelmeiről később részletesen mesélek.) De természetesen sok minden lehet a csali: meghívó egy rendezvényünkre, vagy akár egy kétnapos wellness hétvégével összekötött oktatás.

A nagyvállalati listaépítéses marketing módszereiről még fogok beszélni, ezért ezt most csak röviden foglaltam össze.

3.    Keresztmarketing

A marketing alapproblémája, hogy vevőket szerezzünk, onnan ahol vannak. Erre két lehetőségünk van. Egyrészt szerezhetünk (pontosabban elcsábíthatunk) vevőket a konkurenseinktől. Erre majd a következő stratégia alkalmas.

Van egy másik lehetőségünk is, ahol elérhetjük a potenciális vevőinket, ezek az azonos célcsoporttal rendelkező, nem konkurens vállalkozások. Ennek a kihasználása a keresztmarketing lényege.

Klasszikusan a BtoC, lakosságnak értékesítő szektorban az egyes cégek más cégek ajándékait osztogatják. Például az ajándékbolt kedvezményt nyújtó utalványt ad a szemben működő kávézóba. A női fodrászat ajándék próbaórára szóló utalványt ad a helyi fitnesz-klubba.

A nagy vállalatoknak szóló értékesítésben a keresztmarketing kicsit másként működik. Itt alapvetően, amire szükségünk van, az egyrészt információ: cégek, és azon belül kontaktok, kik a mi holmijaink beszerzési felelősei. Másrészt, ha a partner korlátlan beszállító egy nagy cégnél és jó a pozíciója, beajánlhat minket (legalább egy bemutatkozásra) vagy elviheti a bemutatkozó anyagunkat a cég megfelelő emberéhez.

Hogyan szedjünk össze ilyen keresztmarketing partnereket? Ilyen lehetőséget jelentenek az üzleti kapcsolatépítő klubok, melyeknek klasszikus példája a BNI. Ők rendszeresen összejönnek és egymáson és a vendégeken keresztül cserélnek kontaktokat, például azt, hogy kik foglalkoznak a mi holmink beszerzésével más partner cégeknél. A nagy klubok széleskörű hálózatként működnek, sok ezer partnert lehet rajtuk keresztül elérni.

Hatékonyabb módszer, ha saját magunknak hozunk létre üzleti klubot. Ehhez a meglévő vevőinknél járjunk nyitott szemmel: kik szállítanak be más területekre ezekhez a cégekhez? Kik szállítják be az irodapapírt, kik az itt dolgozó tanácsadó cégek, ki a biztosítási brókerük, ki helyezi ki náluk a kávégépet, ki takarít, és még hosszan sorolhatnám.

Ezeket a partnereket többféle módon is megtalálhatjuk. Egyrészt ha ott járunk, tartsuk nyitva a szemünket: milyen cégek autói állnak ott? De ha jóban vagyunk egy kicsit, meg is kérdezhetjük: Milyen remek kávéjuk van! Milyen cég kávéját használják? Milyen patikatisztaság van önöknél! Milyen céggel takaríttatnak?

Természetesen a XXI. században van egyszerűbb megoldás is. Keressünk rá a Google-on a „Referenciák + cég neve” kombinációra, és jó eséllyel megkapjuk, ki az, aki az adott cégnek beszállít. Vagy ezek után egy-egy beszállító cégnél láthatjuk, ők kiknek szállítanak be.

A következő menetben rengeteget ehetünk: keressük meg ezeket a cégeket – és hívjuk meg ebédelni őket – kisebb cégeknél a cégvezetőket, nagyobbaknál a kereskedelmi vezetőt, vagy üzletkötőket. Így megállapodhatunk információcserében, vagy kölcsönös beajánlásban. Mert az alapszabály – sose ebédeljünk egyedül!

4.    Piackutatás

A piackutatás lényege, hogy valamilyen módon meg kell tudni a potenciális vevőinktől a következőket:

1. Kell-e nekik a mi szolgáltatásunk/termékünk?
2. Vennének-e belőle? Mennyit?
3. Milyen áron?

Ez általában azért kell, hogy tudjuk, érdemes-e belevágni az adott holmi értékesítésébe az adott piacon.

A nagyvállalati értékesítésben a piackutatás marketing stratégia is lehet.

Mondok egy konkrét példát. Jó húsz éve volt egy cégem, ami modern telefon alközpontokat árult nagy cégeknek. A mi stratégiánk a következő volt: először is elővettük a telefonkönyvet (Igen, akkor még volt ilyen!) Itt minden cég mellett volt egy csillag, ami azt mutatta, hogy a cégnél tele­fon alközpont van. Összeállítottunk egy kérdőívet, ami két részből állt: először a telefonközpontost hívtuk fel (nyilván ő vette fel), tőle kérdeztünk pár dolgot (milyen típusú a központ, hány mellék van stb.). Majd megkérdeztük, kihez tartozik a cégnél a telefonközpont. Majd odakapcsoltattuk magunkat, végigkérdeztük ismét, és a zárás volt a Nagy Kérdés: „Gondolkoznak-e a központ cseréjén?” Ezt a tele­fonos kislányok szerény pénzért megcsinálták. Volt egy nagy halom adatunk, és pontosan tudtuk, kit érdemes hívnunk, hogy árajánlatot adjunk. Ez a módszer 20 éven keresztül működött (persze közben egyre többen küldték el melegebb égtájakra a felmérőket, és egyre kevesebb telefonközpont maradt).

Ez a módszer a mai napig működik, de ehhez az kell, hogy egy jó minőségű listánk legyen a potenciális vevőkről. Ez lehet valami vásárolt lista, de lehet a 100-as listánk vagy az online listaépítéses lista.

Jó lista – például a Magyarország Cégei egyben (Excel formátumban) letölthető lista. Itt nézhet belőle mintát.

A piackutatás módszer előnye, hogy lézer pontossággal be tudjuk mérni, ki jelentheti a mi piacunkat. Hátránya, hogy manapság nehéz elérni, hogy érdemben válaszoljanak.

Jelenleg próbálhatjuk telefonon vagy online is. Utóbbi esetben úriasan fizessük meg a válaszokat – adjunk ajándékot, tartsunk sorsolást.

5.    Befurakodás

A módszer pont ellentétes a keresztmarketing módszerrel. Itt olyan cégeket keresünk, akik egy-egy konkurenciánktól vásárolnak. Ezek után vegyük rá a nagy cégeket, hogy ne az adott konkurenstől vásároljanak, hanem részben vagy teljesen tőlünk. Ez így elég keménynek tűnik, pedig jelenleg a piaci szereplők zömében így működnek.

Ehhez először is információk kellenek. Kik a konkurenseink? Kik az ő vevőik? Egyrészt ezekhez az előző módszerhez hasonlóan használhatjuk legjobb barátunkat, a Google-t és esetleg megtalálhatjuk a referencialistájukat. De sötétebb módszerrel is élhetünk, megkérhetjük valamelyik barátunkat, kérjen tőlük egy árajánlatot, referenciákkal.

Még ennél is sötétebb, a legalitás határait súroló módszer, ha kémkedünk a konkurensünk után. Reggelente utána szegődhetünk az áruszállító autóiknak, szervizkocsijaiknak és követhetjük őket. (Megjegyzem, az üzletkötőiket is követhetjük, ahol még a jövendő vevőikről is értesülhetünk.)

De még ennél is sötétebb módszer, ha a konkurencia kocsijaira alulról teszünk egy mágneses GPS nyomkövetőt, ahol az interneten vagy SMS-ben nyomon követhető, merre járnak. Ilyen holmit 10-20 ezer forinttól vehetünk. Ezt persze nem muszáj alkalmaznunk. Viszont egy fontos teendőnk azért nekünk is van – mi rendszeresen nézzük meg a saját céges autóinkat alulról, hogy nincs-e rajtuk nyomkövető.

Alapvetően természetesen minden konkurensünkkel tisztában kell lennünk. Kik ők, ki a tulajdonos, kik a vezetők. Ez a cégkivonatból kideríthető. Aztán azt is tudnunk kell, hogy hogy megy nekik. Ez pedig nyilvános mérlegekből, eredmény kimutatásokból elérhető. Egy jól működő cégnél minden konkurensükről kell lennie egy vaskos dossziénak, ahol nem csak a cégkivonat és a mérlegek vannak benne, de a cégről szóló újságcikkek, internetes cikkek, bekért árajánlatok, kiállításokon összeszedett prospektusok. És ezeket a dossziékat illik az üzletkötőinknek rongyosra olvasni.

Az internetes konkurenciavizsgálat annyira nem drága. De egy alapos nyomozás nem olcsó. Ezért ezt alapvetően akkor érdemes végigcsinálni, ha nekünk, a mi terméküknek/szolgáltatásunknak valami komoly komparatív előnye van az adott konkurenssel szemben. Ekkor ugyanis komoly esélyünk van, hogy lecserélik őket egy meglévő üzletfeleik.

Mindenképpen jó stratégia, hogy ha arra törekszünk, hogy bekerüljünk egy olyan céghez, ahol már az egyik konkurensünk bent csücsül. Ugyanis a piacunk döntő részben ilyen cégekből áll. Nagyon ritka, hogy elsőként érkezünk egy nagy céghez, valaki már biztosan szállít nekik.

Ez a befurakodás egyáltalán nincs a nagy cégek ellenére. Láthattuk a nagy cégek működési alapelveinél, hogy egyrészt a redundancia miatt szeretnek több beszállítóval párhuzamosan dolgoztatni, tesztelni őket. Másrészt a hatékonyságnövelés és a tervszerűség miatt rendszeresen újra versenyeztetik a már meglévő partnereket is. Ezért bátorság – várnak minket a nagy cégek beszerzői!

Egy dologra viszont oda kell figyelni. Nagyon tanulságos a kismalac és a farkas meséje. A farkas először csak mindössze az egyik lábát akarja bedugni a kismalac házába, aztán szépen fokozatosan a többit és már bent is van. Így nekünk sem szabad lerohanni egyszerre sok mindennel egy nagy céget, először koncentráljunk arra, amire a leginkább szükségük van, aztán a többire majd ráérünk, ha beszállítók lettünk.

6.    Szarketing

Ez a modell sok szakmában nagyon kedvelt, főként tanácsadó cégeknél működik kiválóan a nagyvállalati eladásban. Ennek lényege: beszéljük rá az ügyfelet, hogy ingyen dolgozzunk nekik. Készítünk egy átvilágítást, felmérést és megmutatjuk, milyen konkrét gondok vannak náluk. Az egészből készítünk egy szép kis tanulmányt. Aztán csatolunk egy árajánlatot, hogy hogyan oldjuk meg náluk azt a problémát, amit mi találtunk meg nekik.

A módszer neve (szarketing) vulgáris megfogalmazásban a következőt jelenti: összeszedünk az ügyfélnél minden szart, amit csak találunk, egy tanulmányban a fejére öntjük, majd elmondjuk, mennyiért szedjük ki belőle.

Ez a módszer rendkívül ősi és jól működő. Már az ősemberek is használták: a törzs varázslója nagy hókuszpókusszal kiderítette, hogy az ügyfél milyen rontás, átok hatása alatt áll, és meghatározta, hogy mit kell adnia, hogy kiszedje ebből. Nagyvállalati értékesítésben nagyon sokféleképpen alkalmazható.

• Biztonsági felmérést végeznek (vagyoni, számítástechnikai webbiztonsági, jogbiztonsági, stb.), majd ezen kockázatok kivédésére javasolnak megoldásokat, amit eladnak nekik.
• Költségelemzést végeznek a cég valamelyik területéről (gyártás részterület, irodabérlet, telefonálási költségek, gépjárművek költségei, stb.), majd az alapján javasolnak optimalizálást – általában új beruházással.
• Minőségi elemzést végeznek a beszállított anyaggal gyártásban felhasznált technológiák, gépek függvényében, hogyan változik a végtermék minősége és ára.

A szarketing modell nagyvállalati környezetben azért működik jól, mert, ahogy korábban megmutattam, a prevenció központi kérdés náluk. Előre keresik a kockázatokat, amire felkészülhetnek. Másrészt mindig vizsgálják az alternatívákat, hogy optimalizálják a költségeket és a minőséget.

Másik oldalról a belső döntéshozatali struktúra szerint igazából senki sem akar házon belül javasolni valamit, mert ha rosszul sül el a dolog, akkor őt rúgják ki. Ezért jön jól nekik egy külső, „független” szakvélemény.

Harmadrészt ez egy bizalomépítő folyamat, hiszen az elején ingyen dolgozunk. Akármit mondunk is egy árajánlat csak egy ígéret. A felméréssel, tanulmánnyal viszont már egy konkrét dolgot adunk, már bizonyítottunk, nem csak ígértünk. Ezáltal sokkal inkább bizalomra méltóakká válunk.

7.    Atyamester

Régen az egy mesterséghez tartozók céhekbe tömörültek, amelyek élén az „atyamester” állt. Ő volt a szakma abszolút mércéje, ő döntötte el, kinek a munkája mennyire megfelelő, ő döntött a vitás szakmai kérdésekben. És egyben ő volt a céh- és ezen keresztül az egész szakma arca.

A céheknek ma is van megfelelője, ezek az egyes szakmák szövetségei. Ismét csak nagyban növeli a bizalmat irántunk, ha tagjai vagyunk egy elismert szakmai szövetségnek, vagy még jobb, ha vezetőik egyike vagyunk, vagy legalábbis valamelyik díjukat elnyertük. Ezt persze ne felejtsük el mindig megemlíteni.

Ha véletlenül nem lenne a szakmánknak szövetsége, akkor alapítsuk meg. Így nem nehéz vezetni és díjakat nyerni…

Azonban az atyamesterséghez manapság nem elég, ha egy szakmai szövetséget vezetünk. Az igazi atyamester ma is a szakma arca. Ehhez komoly nyilvános tevékenységet kell kifejteni:

• Neki kell az alap szakmai anyagokat írni: szakmai alap blogot, alap cikkeket, a szakma alap könyvét.
• Rendszeresen publikálnia kell a szaksajtóban, adjon elő rendszeresen szakmabelieknek és laikusoknak. El kell érnie, hogy őt hívja a saját szakmájában a sajtó, TV, rádió.

Nyilván egy ilyen státusz elérése nagy munka, de megéri, mert a bizalom rendkívül megnő a cégük iránt – és abszolút nem kell a legolcsóbbnak lenniük. És ez azért fontos, mert bizalom (és bizalmatlanság) kérdése a nagy cégeknél sokkal fontosabb, mint a kis céges piac vagy a lakosság esetén.

+1. Mindent bele!

Ennek a hét stratégiának a nagy előnye, hogy korlátlanul kombinálhatóak. Simán megtehetjük, hogy összeállítjuk a 100-as álomlistánkat, de ezt egy jó listaépítéssel folyamatosan bővítjük, és keresztmarketinggel kapcsolatokat keresünk hozzájuk és más hasonló cégekhez. Aztán rájuk eresztjük a piackutatás vérebeit és egy jó befurakodásos stratégiával megkeressük őket. Közben pedig sűrűn dicsekedünk az atyamesteri státusunkkal.

Magyarország cégei 2022 adattáblázat

Válogassa ki az Önnek fontos cégeket percek alatt!

Amennyiben cégek a vevői és szeretné gyorsan kilistázni a saját célcsoportját, a legmelegebben ajánlom!

Részletek és megrendelés itt!