Két alap módszer a B2B cégek marketingében 2. rész

Csapda módszer

Ez az elmúlt tíz év találmánya a B2B szakmában. Történetileg úgy alakult ki a módszer, hogy sok cég az internet elterjedésének korában az üzletkötői gárdája mellé készített egy gyönyörű weblapot is. Azok, akik ezt jól megcsinálták, rendesen felépítették, nem sajnálták a pénzt a keresőoptimalizálásra, meglepődve vették észre, hogy egyszer csak olyan cégek keresik őket, kérnek árajánlatot, hívják meg őket zártkörű pályázatokra, akiknek korábban a hírét sem hallották.

Ugyanis a nagyvállalatok munkaerőgárdája is megújult az elmúlt évtizedben. Így ha a főnök kiadja, hogy keressenek új takarítócéget, szerszámgép gyártót, klíma karbantartót vagy fémcső beszállítót, akkor ezek a fiatalok nem kotorásznak a névjegytárukban, hogy milyen üzletkötők jártak náluk az elmúlt években erről a területről, hanem rákeresnek a kulcsszavakra a Google-ban, és végignézik az első találatokat. Amelyeknek normális oldala van, azoktól kérnek ajánlatot és a feladat letudva.

Így a legjobb weblappal rendelkező, nagy vállalatoknak eladó cégeknek ma már a forgalmuk több mint felét a weblap hozza. Ezért bármilyen szuper üzletkötői gárdánk is van, szuper, erre szakosodott weblapunknak is lennie kell!

Remélem látható a két módszer különbözősége: a vadászatnál mi keressük meg aktívan a potenciális vevő cégeket, mint a vadászok. Ezzel szemben a csapda módszernél, csak kirakjuk az ízletes csemegéket a weblapunkra, és várjuk, hogy a vevő jelöltek maguktól bejöjjenek és érdeklődjenek.

A csapda marketinges modellt különösen olyan cégeknek kötelező alkalmazni, akik „vészelhárítással” foglalkoznak: olyan szolgáltatásaik/termékeik vannak, amelyekre váratlanul, de nagyon sürgősen van szükség.

De az élet itt nem állt meg. Sokan vérszemet kaptak, és ha már van weboldaluk, nekiálltak azokat a B2C online marketingben megszokott módszerekkel kiegészíteni, például listaépítéssel. A nagyvállalati vevőnk számára értékes csali anyagokat rakunk fel a weblapunkra – jellemzően White Papers-ünket, vezetői összefoglalókat vagy probléma-megoldási tanulmányokat. Elkérjük az érdeklődők kontaktjait, aztán kommunikálunk nekik. És persze az üzletkötőink megpróbálják közvetlenül felvenni velük a kapcsolatot.

A csapda módszer legszélsőségesebb formája, hogy webshop formában áruljuk a termékeinket a cégeknek.

Erről személyes élményem van. Pár éve egy mastermind csoportot vezettem növekedésben lévő középvállalkozások tulajdonosainak. Nagyon érdekes volt a társaság, mert együtt voltak a fiatal, lendületes vállalkozók a 60 feletti öreg rókákkal. Hónapról hónapra összejöttünk, és egy idő után a fiatalok elkezdték győzködni az idősebbeket az online marketing előnyeiről. Az egyik idősebb tag nagyon drága laboratóriumi berendezéseket és ezek segédanyagait árulta a cégeknek. Ő sokáig állította, hogy ez a termékcsoport, ami végképp eladhatatlan online módon, hiszen hatalmas szakmai háttértudás kell az értékesítéshez. Aztán hosszas tépelődés után mégis rászánta magát.

A cég létrehozott egy webshopot és január elsején elindította. Elképesztő módon, január folyamán a webshop közel félmillió dollár forgalmat bonyolított úgy, hogy az előző év első hónapjában alig adott el valamit, mert az egy „halott hónap” a szakmában. Teljesen meg volt döbbenve!

Mi az oka a csapda módszer hatékonyságának? Időközben felnőtt egy új, online módon élő generáció, és már ők dolgoznak a vállalatok beszerzési osztályain, HR pozícióiban, de még a cég vezetésében is. És ez az új generáció másként áll a világhoz. Nincs idejük rengeteget beszélgetni az ügynökökkel – viszont tökéletesen tájékozódnak az online térben. És ha maguknak vásárolnak online, miért ne tennék meg ezt a cégnek is?

Melyiket válasszuk?

A két módszer hívei és alkalmazói közt ádáz küzdelem dúl. A vadászat módszerben a régi cégek járnak az élen, jellemzően 40 év feletti üzletkötőkkel. Gyakran arra hivatkoznak, hogy már a nagyapjuk is sikeres üzletkötő volt ebben a szakmában. Meg hogy nehogy már egy mobilfüggő húszéves mondja meg nekik, öreg rókáknak, hogyan kell eladni a céges piacon!

Az üzletkötők évről-évre látják, hogy a csapdás módszerrel egyre több vevőt szereznek a konkurensek, és ezért egyre nehezebb és kevésbé hatékony a hagyományos vadászat.

A csapda módszer előnyei vitathatatlanok. Olcsó, hatékony, és olyan vevőket is el lehet érni, akikről nem is gondolnánk. És bizony, az öreg rókák is örülnek, ha a csapdába került zsákmány leadjeiből kaphatnak, hiszen ez gyakran nagyon sokórányi hideghívást spórol meg.

De a csapda módszernél gyakran szembesülnek az alkalmazók, hogy előbb-utóbb személyesen kell tárgyalni a vevőjelöltekkel. Ez a céges eladásoknál nagyon nehezen megkerülhető – egyelőre. És akkor kiderül az internetes marketing királyairól, hogy ebben bizony gyengék.

A B2B eladás teljes világa éppen átalakul.  Jó lenne egységbe hozni a rendszereket, és a régi eredményes módszereket az újakkal kombinálni. Ezért most mind a két világ hatékony módszereit bemutatom, mindenki tesztelje, próbálja ki és alkalmazza, kombinálja azokat, amelyek a saját cégében a legjobban működnek.

folytatom majd…