Két alap módszer a B2B cégek marketingében

A B2B üzletkötés ősrégi. Szó szerint, hiszen már az őskori obszidián pengéket is eladták a gyártók a vándor kereskedőknek 6000 éve.

Nagyon érdekes, hogy ennek az ősrégi szakmának a szabályai, technikája éppen az elmúlt 10-20 évben gyökeresen megváltoztak. Így hirtelen két, homlokegyenest más módszer él egymás mellett. És természetesen mindenki a saját módszereire esküszik. Ez a két módszer én így neveztem el: Vadászat és Csapda módszer.

Most megmutatom mi a két módszer lényege.

Vadászat módszer

Ez sok ezer éves modellje az értékesítésnek, már a piramisok építéséhez is így adták el a kőfaragó szerszámokat. Ennek lényege, hogy egy-egy értékesítő, ügynök, területi képviselő felderíti a potenciális ügyfél cégeket. Bejut hozzájuk, tárgyal, bemutatja a terméket, rábeszéli őket a vásárlásra és megköti az üzletet. Az ügynökök régóta ezt a folyamatot hívják vadászatnak.

Egy-egy üzletkötő minden fázist maga végez: ő szerzi a leadeket, felderíti a céget, tárgyal, ajánlatot állít össze, üzletet köt. Tradicionálisan földrajzilag vagy más szempont (iparág) szerint szokták szétválasztani a piacot, és így osztanak ki egy-egy területet az üzletkötőknek. De még az sem ritka, hogy aki kapja, marja alapon minden üzletkötő nem csak a konkurenciával, de a saját kollégáival is versenyezik.

Azonban még az ilyen ősrégi módszerek is alakulnak. Az elmúlt másfél évtizedben derült ki, hogy ez a vadászat modell rendkívül rossz hatásfokú. Ugyanis az üzletkötői folyamat egyes részei más-más kompetenciát követelnek meg a művelőjétől. A legnehezebb és egyben a legdrágább munkafolyamat a tárgyalás. Nagyon nehezen lehet olyan embert találni, aki jól tud tárgyalni, bemutatni egy terméket, kezelni a vevők kifogásait és megkötni az üzletet. Ehhez képest leadeket gyűjteni, telefonon egyeztetni, árajánlatokat írni nem olyan bonyolult és drága munka. Ugyanakkor a vadászat tradicionális módszerének átka, hogy ezekkel a kiválóan tárgyaló emberekkel nyomoztatunk leadeket, telefonáltatunk és íratunk árajánlatokat. Ez nem csak nem hatékony, de ezek az emberek ráadásul utálják is. Egy kiválóan tárgyaló emberrel favágásszerűen árajánlatokat íratni olyan rossz hatásfokú, mint villanyborotvával füvet nyírni.

Ezért nyert teret az elmúlt években a vadászat megosztott új módja, a csapatos vadászat. Ez körülbelül akkora fordulat az üzletkötésben, mint mikor annak idején Ford bevezette a gyártósort. Ahelyett, hogy a profi autószerelők szépen egyenként összerakták a kocsikat, ehelyett futószalagon, teljesen szakképzetlen betanított munkások szerelik össze az autókat. A vadászat esetében ehhez hasonlóan részekre bontjuk szét az üzletkötési folyamatot.

Jellemzően külön kutatócsoport gyűjti össze a potenciális vásárlókat (leadeket), deríti fel hozzájuk a hozzáférést, egyeztet velük időpontot. Aztán az üzletkötő dolga csak annyi, hogy kimenjen tárgyalni. És persze külön erre szakosodott emberek írják az árajánlatokat. Olyan ez, mint amikor a magányos vadászatról az ősember áttért a csoportos vadászatra. Lettek felderítők, hajtók, de a végén csak a vadásznak kellett leteríteni a zsákmányt, amit aztán a teherhordók hazavittek.

Ebben az új rendszerben mindenki boldog. A ténylegesen tárgyaló üzletkötőknek végre csak azt kell csinálniuk, amihez a legjobban értenek: tárgyalniuk. A kutatást, telefonálást, árajánlatírást végzők mind szakosodhatnak, és tökéletesen végezhetik a munkájukat. A cégtulajdonos pedig azért boldog, mert az üzletkötés költsége sokkal olcsóbb: a nem tárgyaló emberek fizetése harmada-negyede egy jó üzletkötőének. Összességében egy-egy üzlet megkötési költsége ebben a modellben fele-harmada, mint a tradicionális vadászat modellben, ráadásul a hatékonyság is megugrik.

Ugyanakkor ennek az új modellnek vannak hátrányai is. Egyrészt ezt nem lehet kicsiben megcsinálni. Ehhez legalább 2-4 ember kell, de inkább 10. Másrészt ez a rendszer nagyon komoly együttműködést igényel, és a számítógépes CRM rendszer alkalmazása kötelező.

folytatom majd…