Részlet dr. Tóth András: B2B Marketing – Cégeknek adunk el receptkönyvéből
2. Jákob módszer
Mit tegyünk akkor, ha nem ismernek bennünket a jövendő vevőink? Különösen, ha már eleve előítéletekkel rendelkeznek rólunk vagy a szakmánkról, már mielőtt először találkoznánk? (Hogy mást ne is említsek, ilyen például a biztosítási szakma.) Hogyan lehet ilyenkor bizalmat ébreszteni?
Erre való a Jákob módszer. Jákob a biblia egyik legragyogóbb üzletembere, Ábrahám unokája. Az ő történetét a Biblia legelső könyvében, a Teremtés könyvének 25 -35 fejezetében találjuk. Mivel nem mindenki ismeri ma már betéve a Bibliát, és ez egy hosszú és összetett történet, röviden összefoglalom és megmutatom Jákob zseniális marketingjét.
A történet szerint Ábrahám fiának, Izsáknak két fia született: az idősebb, nem túl okos, ám agresszív Ézsau és a fiatalabb, igen eszes és törekvő Jákob. Jákob igen szeretett volna elsőszülött lenni. Először egy tál lencséért megvásárolta Ézsautól az elsőszülöttség jogát, majd apja halálos ágyán csellel elhitette, hogy ő Ézsau, így az elsőszülötti áldást is ő kapta bátyja helyett. Amikor Ézsau ezt megtudta, iszonyú haragra gerjedt és meg akarta ölni Jákobot. Erre ő távoli vidékre, nagybátyjához, Lábánhoz menekült, ahol feleségül vette annak lányait (először a rossz szemű Leát csellel sózták rá), majd rafinált üzleti trükkökkel iszonyúan meggazdagodott. (A Biblia néhol hihetetlen izgalmas tud lenni!) Húsz év után a két feleséggel, rengeteg gyerekkel és hatalmas mennyiségű állattal úgy döntött, hazatér. Amikor a határra ért, üzent Ézsaunak, aki elé is indult fogadni – négyszáz emberrel. Jákob teljes joggal gondolhatta, hogy Ézsau még mindig haragszik rá, és nem kizárt, hogy ott helyben megöli.
Hogy tud ebből a helyzetből jól kijönni Jákob? Hogyan tudja elérni, hogy Ézsau fejében az igen csak negatív előítéletekkel terhelt fiókból átkerüljön egy pozitívabba? Erre dolgozta ki Jákob a zseniális marketing módszerét, ami a Teremtés könyvének 32-33. fejezetében került leírásra. Innen most idézem a Bibliát:
Azután vagyonából ajándékot készített testvére, Ézsau részére: kétszáz kecskét, húsz bakot, kétszáz bárányt és húsz kost, harminc szoptató tevét csikójával, negyven fiatal tehenet, tíz bikát, húsz szamárkancát és tíz szamárcsikót.
Ezeket nyájanként külön-külön átadta szolgáinak, s azt mondta a szolgáknak: „Vonuljatok előttem és hagyjatok térközt az egyes nyájak között.”
Az elsőnek megparancsolta: „Ha bátyám, Ézsau találkozik veled és megkérdezi: Kié vagy, hová mégy és kiéi előtted az állatok, akkor így felelj: Szolgádé, Jákobé. Ez az ajándék, amit uramnak, Ézsaunak küldött, ő maga utánunk jön.”
Ugyanezt a parancsot adta a másodiknak, a harmadiknak, a negyediknek, aki a nyájak mögött ment: „Ti is így beszéljetek Ézsauhoz, ha találkoztok vele. Ezt mondjátok neki: Jákob, a te szolgád rögtön utánunk jön.”
Így gondolkodott ugyanis: Az előttem járót ajándékkal jóindulatra hangolom, és csak azután jelenek meg előtte. Talán így barátságosan fogad. Az ajándék tehát megelőzte, maga meg a táborban töltötte az éjszakát.
Tehát a lényeg: egy csapásra nem tudunk egy negatív piaci megítélésből átkerülni egy pozitívba. A Jákob módszer lényege, hogy a piaci szereplőket folyamatosan, sokféle módon, sokféle csatornán olyan „ajándékokkal” látjuk el, amelyek pozitívan befolyásolják őket, és minket pozitív színben tüntetnek fel. Ezzel apránként építünk fel magunkról egy pozitív képet.
A marketing egyik új irányzata a tartalom marketing (content marketing). Ennek lényege, hogy folyamatosan rengeteg tartalmat kommunikálunk a vevők felé. Ez azonban nem egészen azonos a Jákob módszerrel. Ugyanis itt nem elég, ha beszámolunk, milyen díjat nyertünk, milyen új termékeink vannak és mennyire jól sikerült üzletileg az előző évünk. Nehezen hiszem, hogy Ézsau megbékélt volna Jákobbal, ha Jákob felvonultatja előtte az állatait, hogy mennyire szépek és mennyire sok van, majd bemutatja, hogy tavaly megnyerte a Babilon legjobb kecsketenyésztője címet és csak az előző évben 23%-al nőttek átlagosan a nyájai.
A Jákob módszer lényege, hogy folyamatosan, sok csatornán keresztül kommunikálunk a leendő és már meglévő vevőkkel, de olyan tartalmat adunk, ami nekik fontos dolgokat tartalmaznak, nekik segítenek, és nekik jelentenek értéket. Nyilván az előző stratégia alapján ez a kommunikáció legyen professzionális és csillogó.
A kommunikáció mennyisége igen fontos. Nagyon sokan azt mondják, hogy egy idő után a vevőjelöltek agyára megy, hogy ennyit kommunikálunk. Egyrészt tudni kell, hogy az emberek ma digitálisan súlyosan túlterheltek. Iszonyú mennyiségű információ zúdul rájuk, ezért nem figyelnek oda. Emiatt nagyon sokat kell kommunikálni, hogy egyáltalán észrevegyenek minket. Hirdetéseket – a jelenlegi mérések szerint – 12-15 alkalommal kell látnia a fogyasztónak ahhoz, hogy egyáltalán észrevegye. Ahhoz pedig, hogy pozitív irányba változzon, vagy egyáltalán megjegyezzen minket, legalább 3-5 alkalommal kell így eljutni hozzá. Ez 40-70 kommunikáció. Ó a boldog Jákob, neki elég volt a hatáshoz nyolc nyáj is…
Ráadásul a B2B eladásban tudni kell, hogy a vevő részéről időlegesen és akkor is ritkán merül fel igény felénk. Éppen csak akkor, amikor hibázott, csődbement, árat emelt a beszállítójuk. Az éveken keresztül dolgozó berendezés éppen most ment tönkre. Nekünk a hosszas kitartó, értéket nyújtó kommunikációnk csak azért kell, hogy amikor hirtelen felmerül az igény, akkor minket kérjen fel, tőlünk (is) kérjenek árajánlatot. Ahogy a bevezetőben írtam, tényleg nehéz dolog a B2B marketing…
Mit lehet ennyit és ilyet kommunikálni? Erről szól a következő stratégia.
folytatom majd…