Részlet dr. Tóth András: B2B Marketing – Cégeknek adunk el receptkönyvéből

Csillogás

A marketing szent alapkérdéseinél részletesen tárgyaltam a „Minek mutatja magát a cégünk?” kérdést. Ugyanis az üzlet alapja a bizalom. Mivel lehet megszerezni első látásra a bizalmat? Csillogással.

Köztudott, hogy az emberek olyan dologban bíznak, ami bizalomra méltónak néz ki. Ami szép, elegáns, vonzó a szemnek. Amin látszik a siker. Ami csillogó.

A világ nagy igazságtalanságai közé tartozik, hogy az emberek szimpatikusabbnak találják azt, aki szép, mint aki csúnya. A jóképű üzletkötők jobb arányban kötnek üzleteket, mint az átlagos kinézetűek.

Az üzletkötők kinézetén nehezen tudunk változtatni, viszont az öltözködés és az egész körete (az anyagok, weblapok kinézete) igen is számít.

A vadászat hasonlatánál maradva, ha kirakunk egy rikító piros vasrácsos ketrecet az erdőbe csapdaként, azt széles ívben el fogják kerülni a vadak. A csapdának olyannak kell lennie, ami teljesen megegyezik a vadak ízlésével, belesimul a megszokott, szimpatikus és számukra kedves világba.

Emlékszem, amikor egy ideig egy pénzügyi hálózat értékesítési vezetőjeként dolgoztam. Ebben a szakmában elvárás volt az üzleti öltözék, az öltöny viselése. Ez nekem új volt, hiszen előtte cégeimet farmerben, pólóban és pulóverben vezettem. Meglepődve vettem észre, hogy az utcán járva hirtelen mindenki tőlem kért segítséget, mi merre van, mit hol talál. Az öltönyös ember ösztönösen komolyságot, sikert sugall és bizalmat ébreszt. Ezért, ha választani lehet, az öltönyös embertől kérünk eligazítást.

Mindenki, aki üzletkötéssel foglalkozik, pontosan tudja, hogy az egyik legfontosabb dolog az első benyomás. A kutatások szerint az első benyomás átlagosan négy másodperc alatt alakul ki. Az emberi agy nagyon nem szereti a bizonytalanságot. Amikor valami ismeretlen dologgal, személlyel találkozik, akkor azonnal lázasan dolgozni kezd, hogy ezt az új dolgot valami régi élményhez társítsa. És mondanom sem kell, hogy ez a folyamat alapvetően érzelmi alapon zajlik, a tudat alatt. Nyilván, mert ez így sokkal gyorsabb. És a 4 másodperc után az új dolgot az agyunk besorolja valahova: berakja egy fiókba. És ez után elérni azt, hogy ha mi bekerültünk egy fiókba, onnan átkerüljünk egy másikba, iszonyúan nehéz. (Bár erre is van mód, lásd a következő Jákob módszert.)

Egy jó üzletkötő ezt pontosan tudja. Amikor először találkozik az ügyféllel, akkor ebben a 4 másodpercben dől el, hogy őt a szélhámos, „aki már megint rám akar sózni valamit” fiókba kerül, vagy a „bizalomra érdemes tanácsadó” fiókba. És ehhez a jó üzletkötők hosszasan csiszolják, milyen legyen az öltözékük, frizurájuk, mosolyuk, testtartásuk, kézfogásuk, amivel ezt az első négy másodperces csatát meg tudják nyerni.

A csapda módszernél még nehezebb a helyzet. Ugyanis itt az első benyomás nem embereken keresztül, hanem online és offline felületeken zajlik. A minket képviselő weblapok, az anyagaink, a reklámjaink, videóink találkoznak a jövendő vevőkkel. Ráadásul ezek sokkal több bemutatkozást tesznek, mint a legjobb üzletkötő. Ha egy igazi sztár üzletkötőnk van, akkor az akár naponta hét új vevőjelöltet is felkereshet első látogatásként. Azonban egy weblap, promóciós email, hirdetés simán találkozhat több ezer új emberrel egyetlen nap alatt. És ez a több ezer ember mind berak minket egy fiókba. Ezért ezek az online felületek bizalomépítő megjelenése – csillogása – alapvető követelmény.

Amikor B2B cégek vezetőivel találkozom, általában fel szoktak háborodni ezen. „Én csavarokat adok el gyáraknak, miért kell nekem elegáns weblap meg gyönyörű prospektus?! A többieknek a szakmában sincs ilyen!” Azt nyilvánvalónak tekintjük, hogy egy parfümmárkának, kozmetikai cégnek, vagy divatmárkának gyönyörű anyagai vannak. De tényleg kell egy csavargyártónak?

A válasz: igen. Ha meg akarjuk különböztetni magunkat, akkor ez különösen fontos. Nyilván egy csavargyártó ne versenyezzen egy parfümgyártóval. De igenis legyen szép letisztult, elegáns és informatív weblapja, legyen ilyen a névjegye, a prospektusa és minden online és offline anyaga.

Sokak számára azért is ellenszenves a csillogás stratégiája, mert úgy gondolják, hogy ez drága. A divatszakma híres mondása: „Az elegancia nem pénz, hanem ízlés és stílus kérdése!” Manapság egészen jó szabadúszó tanácsadókat találunk, akik ki tudnak alakítani a cégünknek egy ilyen dizájnt, kellemesen alacsony költséggel.

Azért nehéz ezt a B2B cégek tudatába verni, mert ebben a szektorban különösen nagy számban a cégvezetők a saját szakmájuk bolondjai. Őrületbe menően csiszolják a termékeiket, hogy jobb csavarokat gyártsanak, szebben takarítsanak, gyorsabban javítsák meg az elromlott gépeket. Órákat tudnak mesélni a termékeikről. Igazából a szakma érdekli őket és nem az, hogy eladjanak a vevőknek. Pedig, ha nem adják el, miből lesz pénzük? Így aztán hogy a vevőknek hogyan tálalják magukat, azt végképp nem tartják fontosnak.

A jól tálalt (csillogó) közepes termék sokkal jobban eladható, mint egy csillogásmentes csúcs minőségű termék. Gondoljunk csak a McDonald’s-ra. Senki sem állítja, hogy a hamburgereik az étkezés csúcsai lennének, ennek ellenére a köré felépített kitűnő design, hangulat és reklám (a csillogás) a szakma legmagasabb szintjére emelik, és nagyon jól keresnek vele.

Igenis a csillogásra oda kell figyelnünk, mert ez az előretolt bizalomépítő eszközünk, a mi előretolt bástyánk.

folytatom majd…